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2021, une année record pour le marché du jouet malgré des difficultés d’approvisionnement

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Les ventes ont atteint 3,7 milliards d’euros l’an dernier. La France devient le 2ème marché du jouet en Europe derrière l’Allemagne.

Plus de peur que de mal. Dès l’été 2021, les fabricants et distributeurs de jouets s’étaient inquiétés d’un risque de pénurie dans les rayons à l’approche de Noël, dans un contexte de désorganisation des chaînes d’approvisionnement mondiales. La fin d’année est cruciale pour le secteur, c’est à cette période que 53% des ventes de l’année sont conclues. Les Cassandre, pour une fois, n’auront pas eu raison. En 2021, les ventes de jouets ont augmenté de 3% par rapport à 2020 et ont atteint un niveau record de 3,7 milliards d’euros. A ce niveau, la France se classe au deuxième rang des pays européens qui achètent le plus de jouets, derrière le Royaume-Uni. « Après une année sans croissance en 2020, [pénalisée par la fermeture des magasins de jouets plusieurs mois durant], ce rebond prouve l’importance que les consommateurs de tous âges accordent aux jeux et jouets, souligne Frédérique Tutt, experte jouet chez NPD. Les licences, les jouets pour adultes et les collections ont porté le marché.« 

Les confinements, paradoxalement, sont favorables à ce marché lorsque les magasins ne sont pas fermés. Les parents achètent des choses pour occuper leurs enfants à la maison et les adultes apprécient davantage les jeux qui leur sont destinés. Le début de l’année 2021, période où le couvre-feu était en vigueur et le télétravail fortement recommandé, a donc été très dynamique pour le secteur avec des ventes en croissance de 4% à fin septembre. La saison de Noël a été un peu plus lente (+ 1 %). Les jouets les plus populaires ont été les jeux et puzzles (+12%), portés par la croissance fulgurante des cartes de stratégie comme les cartes Pokémon, les peluches (+12%), qui se rattrapent après une mauvaise année 2020, et les figurines d’action (+ 8%). Les petites figurines Playmobile Specials Plus, Lunii’s Story Factory et Barbie Color Reveal de Mattel étaient les trois jouets les plus vendus.

Quelques pauses

Alertés par les fabricants et les distributeurs d’éventuelles pénuries, les consommateurs ont fait leurs emplettes pour Noël bien plus tôt que d’habitude. « Les mois d’octobre et novembre ont été très forts », Moins de décembre, précise Frédérique Tutt. Enfin, les casses sont restées limitées, et n’ont eu aucun effet sur les ventes. « Le secteur s’est coordonné et organisé pour minimiser l’effet des difficultés d’approvisionnement, explique Florent Leroux, résident de la Fédération des industries du jouet (FJP). Nous avons eu recours au transport aérien, en amont et nous nous sommes coordonnés avec les distributeurs pour les livrer quand même, parfois en plusieurs étapes.« .

2021 aura été l’année de la revanche des magasins. Les spécialistes du jouet, qui représentent un tiers du marché, ont vu leurs ventes augmenter de 9 % par rapport à 2020. Les ventes ont toutefois baissé de 1 % dans les hypermarchés, et même de 7 % par rapport à 2019. Les ventes sur internet ont légèrement baissé mais sont restés en très forte croissance (+ 32 %) par rapport à 2019. Les réseaux spécialisés avec magasins, passés au numérique à grande vitesse en 2020, y contribuent.

2022 s’annonce un peu plus difficile pour l’industrie du jouet. L’explosion des coûts de production et de transport n’a quasiment pas eu d’effet sur les prix des jouets en 2021. Mais elle finira par avoir des répercussions en 2022. Elle pèsera sûrement sur les marges et peut-être sur les ventes. « L’innovation et les licences des fabricants soutiendront le marché, explique Frédérique Tutt. Mais il faut pédaler d’autant plus vite que la natalité ne cesse de baisserL’Insee, en effet, compte 15 000 à 20 000 enfants de moins chaque année, ce qui signifie moins de petits clients pour les fabricants et les distributeurs.


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