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Comment Magnus Carlsen a transformé ses compétences en échecs en un empire commercial


Au moment où Magnus Carlsen, un grand maître d’échecs norvégien, avait 16 ans, il avait suffisamment de succès pour que ses parents, Henrik et Sigrun, décident de former une petite entreprise pour gérer ses gains. Henrik a déclaré à l’époque qu’il espérait que Magnus gagnerait suffisamment à 25 ans pour que, s’il décidait d’arrêter de jouer, il serait au moins financièrement indépendant.

Magnus a dépassé cet objectif relativement modeste.

Carlsen, le champion du monde en titre, aura 31 ans à la fin du mois, quelques jours seulement après avoir ouvert sa défense du titre le 24 novembre à Dubaï dans un match au meilleur des 14 matchs contre Ian Nepomniachtchi, un grand maître russe . La cagnotte de l’événement est de 2 millions de dollars. Jusqu’à 60 pour cent iront au gagnant.

Pourtant, gagner ou perdre, le salaire ne fera qu’ajouter progressivement aux millions de dollars que Carlsen a gagnés au cours de sa carrière. Il a également fait quelque chose qu’aucun de ses contemporains ou prédécesseurs, pas même Garry Kasparov, qui a détenu le titre mondial de 1985 à 2000, n’a réussi à faire : il a tiré parti de sa renommée pour devenir l’un des plus grands impresarios du monde des échecs. Dans la foulée, il a amassé une petite fortune.

Carlsen a plusieurs accords de sponsoring privés, notamment avec Unibet, un site de paris sportifs ; Isklar, une compagnie des eaux norvégienne ; et Simonsen Vogt Wiig, un cabinet d’avocats norvégien. Mais le principal véhicule de ses entreprises commerciales est Play Magnus, une entreprise qu’il a cofondée en 2013, année où il est devenu champion du monde.

Initialement conçu comme une application permettant aux utilisateurs d’imiter le style de jeu et la force de Carlsen à différents âges, Play Magnus s’est développé, principalement par le biais d’acquisitions, pour devenir une entreprise avec une douzaine de filiales. Il comprend désormais un site de jeu en ligne, de multiples plateformes d’enseignement et de formation et des branches d’édition numérique et de livres.

Selon Andreas Thome, directeur général de Play Magnus, la société compte environ 250 employés et environ quatre millions d’utilisateurs enregistrés de ses produits et programmes d’apprentissage exclusifs. Un an après son introduction en bourse sur Euronext Growth Oslo, Play Magnus a désormais une capitalisation boursière d’environ 115 millions de dollars. C’est la seule société d’échecs cotée en bourse au monde.

Magnus Chess, l’entité privée créée lorsque Carlsen avait 16 ans pour gérer ses gains, détient neuf pour cent de Play Magnus, ce qui en fait le deuxième actionnaire. Magnus Chess, à son tour, appartient à 85 % à Carlsen ; cela fait que sa participation personnelle dans Play Magnus vaut près de 9 millions de dollars.

Bien que Carlsen ne joue aucun rôle dans les opérations quotidiennes de l’entreprise qui porte son nom, il a une influence démesurée sur sa stratégie. Son père siège au conseil d’administration et Magnus Carlsen est consulté sur les décisions importantes.

« Nous avons de très bonnes communications avec la direction de l’entreprise », a déclaré Henrik Carlsen. « Nous sommes beaucoup en contact. Ils veulent vraiment avoir Magnus à bord pour chaque décision importante. C’est une symbiose en quelque sorte.

Thome a fait écho au point. « Ce qui est important pour Magnus, c’est de rendre le jeu plus accessible pour plus de fans à travers le monde », a-t-il déclaré. « Les idées qu’il défend sont définitivement l’épine dorsale de ce en quoi l’entreprise croit. »

Les idées de Carlsen ont longtemps eu une influence sur la stratégie d’acquisition de l’entreprise.

« Il voulait vraiment une zone de jeu alors que nous n’avions que les applications », a déclaré Henrik Carlsen. Magnus a donc poussé à la fusion en mars 2019 avec Chess24, l’un des principaux sites de jeu sur Internet.

Puis, l’année dernière, la pandémie ayant fermé tous les tournois en personne et reporté le championnat du monde, la société a décidé de créer ses propres compétitions. Une fois de plus, a déclaré Thome, Carlsen a été invité à conseiller.

« Nous avons beaucoup travaillé avec Magnus là-dessus », a déclaré Thome. « Quel pourrait être un concept intéressant pour engager plus de fans à travers le monde ? Quel devrait être le format ? »

Play Magnus a organisé une série de 10 tournois principalement en ligne avec 1,6 million de dollars de prix. Les événements ont présenté 44 des meilleurs joueurs du monde, dont Carlsen.

L’inclusion des meilleurs joueurs, dont le champion du monde, a permis à la tournée d’attirer des sponsors. Parmi ceux qui se sont inscrits figuraient Meltwater, une société de renseignement sur les médias, pour laquelle la tournée a été renommée ; FTX, un échange de crypto-monnaie ; et Mastercard. Julius Baer, ​​une banque suisse de gestion de fortune, est devenu le sponsor principal d’une deuxième tournée des challengers pour les joueurs émergents.

La finale du Meltwater Tour s’est déroulée le mois dernier, en partie dans un studio d’esport à Oslo construit par Play Magnus. Sans surprise, Carlsen a gagné. Il a également collecté la plus grande part de la bourse de la saison – un peu plus de 315 000 $. Wesley So, un Américain, a terminé deuxième et a empoché 215 000 $.

Cela a rendu la tournée créée et gérée par la société de Carlsen financièrement lucrative pour Carlsen, un résultat que Thome a insisté sur le fait que ce n’était pas un problème.

« Le fait que Magnus soutienne fortement la tournée, participe à la tournée, la prend au sérieux, participe à la compétition, garantit que d’autres joueurs de haut niveau y jouent et est très précieux pour l’entreprise », a-t-il déclaré. Cela, a-t-il soutenu, était bon à la fois pour l’entreprise et ses actionnaires.

Dans son rapport aux actionnaires du troisième trimestre, Play Magnus a indiqué que la tournée avait enregistré 115 millions de vues en direct et 29 millions d’heures de vidéo regardées, ce qui la met sur la voie, a déclaré Thome, de l’équilibre financier. Néanmoins, la société a signalé une perte de 5,3 millions de dollars pour le troisième trimestre, portant ses pertes de 2021 à plus de 14 millions de dollars. Avec des réserves de trésorerie de près de 22 millions de dollars, ces pertes semblent être durables pour le moment.

Play Magnus a déjà annoncé qu’il organiserait une autre tournée des champions, avec neuf tournois, à partir de février. La compagnie crée également une tournée régionale en Inde.

« Au fil du temps », a déclaré Thome, « nous aimerions que notre Champions Chess Tour soit pour les échecs ce que la PGA est pour le golf ou ce que la Formule 1 est pour la course. »

Henrik Carlsen, qui a toujours été présent aux côtés de son fils au cours de sa carrière – en partie confident, en partie équipe de soutien – a reconnu qu’être le visage de Play Magnus avait mis une pression supplémentaire sur son fils. Mais il a dit que Magnus a toujours été capable de compartimenter ses intérêts commerciaux et concurrentiels.

« Penser aux conséquences commerciales lorsqu’il joue un tournoi ou même pour le championnat du monde est absurde », a déclaré Henrik Carlsen.

Son fils est favori pour conserver le championnat du monde lorsqu’il joue à Nepomniachtchi ; il est mieux classé que son challenger et a beaucoup plus d’expérience en match. Mais même s’il perd, cela pourrait ne pas avoir d’effet important sur les perspectives financières de ses intérêts commerciaux.

« Le groupe de sociétés Play Magnus est très diversifié en termes de sources de revenus », a déclaré Thome. « Certains de ces flux sont plus liés à Magnus que d’autres, il est donc préférable de l’avoir comme champion du monde. Mais je pense que Magnus a atteint un statut dans le monde des échecs grâce à ses performances sur une très longue période, ce qui signifie qu’il sera une légende du jeu pour toujours.

Carlsen et sa famille croient tellement en l’entreprise que lorsque le cours de l’action a chuté récemment, ils sont intervenus pour acheter des actions – environ 100 000 au cours des six derniers mois, selon Henrik Carlsen.

Quant à l’objectif d’indépendance financière que lui et sa femme avaient fixé à Magnus à l’âge de 16 ans, Henrik Carlsen l’écarte désormais d’un geste de la main. Son fils, a-t-il dit, l’avait dépassé « de loin, de loin ».

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