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Le succès du tabac alternatif Iqos dépend du bon vouloir des régulateurs


Une civette française. Marek Brandt /Sinuswelle – stock.adobe.com

Plus il est possible de communiquer sur leur produit, plus il remplace facilement le tabac traditionnel, argumente Philip Morris International.

Philip Morris International (PMI) a réussi à établir Iqos comme la seule marque rentable parmi les alternatives au tabac. Son dispositif de tabac chauffé, qui a vu sa part de marché progresser de 1,2 point en un an, à 7,6 %, compte 19,5 millions de consommateurs dans 68 pays. « PMI vend plus qu’un produit, il propose également des services associés, et notamment un service client efficace, explique David Beadle, spécialiste du secteur chez Moody’s. Elle peut aussi compter sur son e-shop et sur des boutiques tendances, qui rappellent celles d’Apple ou de Nespresso.

Mais le succès d’Iqos, un projet sur lequel PMI a misé une bonne partie des 9 milliards de dollars investis dans les alternatives au tabac, varie énormément d’un marché à l’autre. En France, Iqos peine à décoller. Au Japon, où elle a été lancée en 2016, sa part de marché est d’environ 25 %, et la marque est rentable. « Dans les pays où nous pouvons informer le consommateur, l’adoption du produit est généralement plus rapide »confirme Emmanuel…

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