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le tote bag, un accessoire de communication devenu incontournable


Avant d’être l’objet promotionnel numéro un des entreprises et des organisations, il a traîné ses poignées sur les épaules des livreurs de journaux anglais. Popularisé par Jane Birkin, il s’affiche désormais partout, du supermarché à la plage.

Il est devenu un accessoire indispensable, au point de traîner parfois par dizaines dans nos placards. Le tote bag, ce sac en toile à anses, le plus souvent porté à l’épaule, remplace désormais de plus en plus les sacs à main, sacs plastiques et autres sacs à dos. En été comme maintenant, il se porte comme un sac de plage. Mais il peut vite se transformer en cabas ou en sacoche d’ordinateur.

S’il est désormais partout, c’est aux entreprises et organisations en tous genres que nous le devons, qui ont flairé le potentiel de cet objet comme outil de communication. « Ils se sont lancés dans des opérations de marketing. Les marques distribuent désormais des tonnes de tote bagsobserve Florian Escoubes, enseignant-chercheur à l’université Toulouse 1 Capitole et auteur d’études sur les objets publicitaires.

A l’origine pourtant, le tote bag n’avait aucune ambition marketing, mais simplement une utilité fonctionnelle -« fourre-tout« sens »fourre-tout » Où « trimbaler » en anglais. Né au début du XXe siècle, il fut notamment utilisé d’abord au Royaume-Uni par les postiers. Puis, dans les années 1940, par les porteurs de journaux, tant en Europe qu’aux États-Unis. Au cours de la même décennie, à travers l’Atlantique, le grand magasin LL Bean a eu l’idée de distribuer des tote bags à ses clients, initialement pour transporter des blocs de glace. Mais « le sac fourre-tout était vraiment propulsé par Jane Birkin, note Philippe Claveau, professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management. Dans les années 70, une comédienne, mannequin, qui se promène avec un tote bag, ça génère une mode.»

Dix fois plus de demande en dix ans

Si les marques ont commencé à s’en emparer dès les années 70 et 80, ce n’est que récemment qu’il est devenu un outil de communication prisé. « Je dirais que ça se répand depuis environ une bonne décennie» précise Géraldine Michel, professeur à l’IAE Paris Sorbonne, où elle est directrice de la Chaire Marques et Valeurs. Un constat confirmé par les professionnels du secteur de l’objet publicitaire. « Au cours des dix dernières années, les demandes reçues pour la création de sacs fourre-tout ont été multipliées par dix. Rien ne se fait sans un sac fourre-tout», rapporte Antony Villeger, président de la 2FPCO (Fédération française des professionnels de la communication par l’objet).

« Les entreprises savent très bien que cela permettra à la marque de circuler dans la vie des gens, d’être vivante dans la rue, et que les gens se l’approprient. »

Géraldine Michel, professeur à l’IAE Paris Sorbonne et directrice de la Chaire Marques et Valeurs

Avant le tote bag, d’autres objets publicitaires, destinés aux clients de la marque mais aussi souvent à la communication interne – par exemple lors d’événements de rentrée ou de séminaires – ont eu leur heure de gloire. « Les gourdes ont énormément travaillé. Le vêtement d’entreprise reste aussi un classique, tout comme les stylos et les calendriers, toujours des best-sellers. A un moment, on a eu des chocolats et de la vaisselle, qui tiennent bien. Avec le Covid, on a aussi eu la période du masque», note le docteur en sciences de gestion Florian Escoubes. Parmi la (longue) liste descadeauxproposés par les entreprises à leurs salariés, le professeur de marketing Philippe Claveau cite aussi, pêle-mêle, porte-clés, agendas, casquettes, clés USB, batteries externes, mugs ou encore sacs à dos.

Pour Antony Villeger, président du 2FPCO, «on pourrait attribuer la naissance du mouvement du tote bag en France au moment où E.Leclerc a cessé de donner des sacs plastiques à ses clients, en 1996, pour des cabas plastiques réutilisables« . Même si le distributeur ne fournissait pas encore de sacs fourre-tout, le terrain était prêt, aidé aussi par l’importance croissante des questions de protection de l’environnement. »Dans le même temps, une mode « do-it-yourself » arrive des États-Unis. Les gens ont commencé à fabriquer leurs propres sacs, avec des messages politiques, une affirmationpoursuit Antony Villeger. Les entreprises ont vu l’ampleur du phénomène. Ils se sont dit : « Ici, avec le tote bag, on peut communiquer autrement ».»

« Pas vu comme une publicité »

Car, que ce soit pour une cause, une organisation ou une marque qui leur tient à cœur, « les gens aiment prendre la parole, prendre position, dire haut et fort ce en quoi ils croient», note Géraldine Michel, qui note «un besoin d’identification et d’appartenance« . Tout ce que permet le tote bag, qu’on emporte partout avec soi, et qui explique en grande partie son succès, selon Antony Villeger.

Mais pas seulement. Son aspect vert – croyance largement remise en cause ces dernières années – y a contribué, ainsi qu’un changement dans le rapport de la population à la publicité. « Globalement, les Français trouvent qu’il y a trop de pression publicitaire, observe Florian Escoubes. Mais d’un autre côté, ils disent toujours vouloir que les entreprises communiquent, mais plus par les canaux traditionnels.« Le tote bag répond à ces aspirations »dans le sens où ce n’est pas intrusif, pas répétitif, on choisit de le porter ou pas, et ce n’est pas vu comme une publicité», analyse l’expert de l’écosystème des objets publicitaires.

Et côté marque, que demander de plus que des clients qui font eux-mêmes volontairement la promotion de la marque ? « Les entreprises savent très bien que cela permettra à la marque de circuler dans la vie des gens, d’être vivante dans la rue, et que les gens se l’approprient.», explique Géraldine Michel. C’est pourquoi ils sont généralement gratuits, car « ça donne beaucoup plus de visibilité», complète l’auteur du livre Au coeur de la marque (Dunod, 2022).

Le tote bag apparaît donc comme l’ultime outil de communication des marques. « Il sera difficile de détrôner» précise Philippe Claveau, de l’Ecole Supérieure de Management de Grenoble. Largement acclamé, c’est de ce succès indiscutable que pourrait venir sa perte. « Le risque est celui de la saturation», précise Florian Escoubes. Déjà aujourd’hui,nous avons à la maison des sacs fourre-tout à des sacs fourre-tout», concède Antony Villeger. Les professionnels de l’objet promotionnel en sont conscients et cherchent de plus en plus à convertir les marques en marques qualitatives plutôt que quantitatives. Car, comme le souligne le patron du 2FPCO, «nous ne voulons pas que le tote bag devienne le nouveau sac plastique« .

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