Les marques devraient aller au-delà du symbolisme et être plus favorables aux homosexuels, disent les influenceurs Lgbtqia

Durga Gawde, artiste, activiste et drag king, a auditionné pour une très grande marque. « J’ai suggéré qu’ils rendent l’acteur non sexiste au lieu d’une femme cisgenre car c’est plus inclusif. Tout le monde était d’accord sauf le client. Le client a vérifié mes réseaux sociaux et après avoir découvert que j’utilisais le pronom « ils », ils m’ont laissé partir. Les personnes cisgenres n’ont pas à vivre cela. » partage Gawde.

Fait intéressant, le manager de Gawde, qui est un homme hétérosexuel cisgenre, s’assure que Gawde est bien rémunérée dans ses collaborations avec la marque, ce qui met à nouveau l’accent sur le privilège cisgenre.

Cela soulève une question très importante : la plupart des marques font-elles du pinkwashing et promeuvent-elles l’action performative ? Actuellement, l’appel à l’action pour cette communauté semble se limiter au seul mois de la fierté. Dunzo, à travers sa campagne « Faites de la place à plus de fierté », a soulevé des questions quant à savoir si la fierté est saisonnière et limitée à juin.

Certains influenceurs de la communauté LGBTQIA exigent que les marques aillent au-delà du symbolisme et recherchent la reconnaissance, la responsabilité et le changement réel au lieu d’une action performative.

Représentation actuelle dans les annonces indiennes

« Il est extrêmement important d’avoir des personnes queer d’un spectre diversifié, pas seulement des hommes gays, pas seulement des hommes gays cis, pas seulement des femmes gays cis mais des personnes trans, des femmes queer, des personnes non binaires et de les laisser faire partie de la Si vous collaborez avec des personnes homosexuelles, collaborez avec un groupe diversifié de personnes homosexuelles, puis lorsque vous réunissez toutes ces personnes, vous les laissez prendre les décisions et les laissez décider ce qu’elles veulent dire », déclare Anwesh Sahoo (il/lui), le plus jeune vainqueur de Mr. Gay World India 2016.

« Beaucoup de marques mettent un arc-en-ciel autour des logos, des marchandises, mais cela ne fera que rendre la grille de profil sur votre Instagram magnifique mais ne fera absolument rien pour élever le statut des personnes queer dans notre pays », dit-il.

Patruni Chidananda Sastry (ils/il/elle), un artiste drag non binaire et bisexuel dont le lieu de travail est ouvert sur les identités queer mais qui n’a pas encore de toilettes non genrées, déclare : « Les marques ramassent généralement des histoires sur les personnes trans ou les personnes qui sont homosexuelles. Les histoires d’autres identités comme les personnes non binaires et les personnes bisexuelles ne sont pas captées. Maintes et maintes fois, nous voyons les mêmes personnes et individus impliqués dans ces marques. La sexualité ou le genre est une question de perspective. Je vois la transité dans d’une manière bien plus différente que les autres. »

Réitérant le point de Patruni, Gawde déclare : « Les marques devraient consulter les personnes homosexuelles lorsqu’elles créent du contenu pour elles. Une personne hétérosexuelle cisgenre n’aura jamais l’expérience vécue d’une personne homosexuelle, nous avons donc besoin de voix homosexuelles dans la prise de décision », ajoutant qu’il n’y a pas de véritable représentation d’une personne trans dans les médias. « C’est soit une blague, soit un psychopathe, soit un meurtrier. »

Certaines industries comme le maquillage semblent être favorables aux homosexuels. Anastasia Beverly Hills India a collaboré avec Sushant Divgikar pour leur campagne de mariage. Au cours du mois de la fierté l’année dernière, la palette Norvina Pro Pigment Volume 6 a été lancée et de nombreuses personnes de la communauté LGBTQ y ont participé.

Sahoo suggère que les marques devraient reconnaître que le statut des personnes queer est catastrophique à ce stade, en particulier dans les petites villes indiennes. Les marques ayant leurs propres politiques RH envisagent la voie à suivre pour des politiques non discriminatoires, des avantages pour les partenaires de même sexe et un soutien psychologique et financier aux employés trans dans leur transition.

« C’est là que l’inclusivité commence vraiment. C’est à ce moment-là que de plus en plus de gens viendront proposer des politiques », déclare Sahoo, soulignant la nécessité pour les marques de soutenir des ONG comme la Fondation Naz qui s’est opposée avec succès à l’article 377 qui criminalisait l’homosexualité. « Si vous allez dans une ONG où vivent des personnes trans, regardez les conditions de vie, tant d’insécurités auxquelles ils croient constamment, les gens ne leur ont jamais fait sentir leur appartenance. »

Comme Sahoo, Gawde souligne le manque de soutien systématique et appelle à une attention urgente envers l’assurance maladie et médicale pour les personnes trans, « Plus une personne queer embrasse son identité, plus elle s’éloigne de la société hétéronormative. C’est comme jouer avec le feu et donc l’indépendance financière est nécessaire », dit-elle.

Citant l’exemple de certaines marques de vêtements qui prétendent être inclusives, Sastry partage : « Ces marques attirent des personnes trans et non binaires, mais elles ont toujours une étiquette de genre, une section homme et femme ».

Collaborations et expériences de marque

Récemment, la marque d’alcool Absolut a lancé une nouvelle campagne intitulée Absoluteally où nous voyons un large éventail d’influenceurs queer fournir matière à réflexion. Dans l’une des publicités de la campagne, le médaillé d’or mondial Dutee Chand implique que le genre est un spectre et bien au-delà de lui/elle et que les personnes amoureuses devraient être appelées partenaires. Dans une autre publicité, notre idée préconçue sur la drague est remise en question quand Alex Mathew, surnommé mayathedragqueen, dit que la drague est une forme d’art et non une représentation de son sexe.

Sahoo fait l’éloge de l’application de rencontres Bumble et de la marque d’alcool Absolut et partage le fait que ces deux marques permettent aux personnes queer de faire complètement partie du processus. Qu’il s’agisse d’appeler ces influenceurs ou de leur faire remplir des questionnaires pour mieux comprendre l’esprit de ces personnes diverses, « ils nous ont entendus et nous ont laissé raconter nos histoires ; ils étaient de bons alliés », dit-il.

L’espace technologique semble être assez convivial et inclusif, selon Sahoo, qui a travaillé avec des entreprises comme Google et Meta, plus précisément WhatsApp et qui souhaite également s’associer à Amazon et Netflix.

En dehors de l’espace technologique, même la communauté publicitaire semble être inclusive. Gawde, qui a travaillé avec Johny Walker, Publicis Sapiens, Soho House et Vice, a déclaré que lorsqu’elle a été invitée en tant que conférencière à une table ronde sur l’inclusion par Publicis, elle a estimé que « c’était l’une des entreprises les plus inclusives auxquelles elle ait été associée » .

Sastry, qui a également travaillé avec Absolut, a collaboré avec des marques locales telles que Saucy, Kothaceru, Blur et Sugar, explique comment certaines marques locales ont manifesté leur soutien en permettant à Sastry d’être eux-mêmes avec leur barbe dans la publicité.

Même Absolut a assuré que le partenaire de Sastry était dans la publicité où Sastry parle de bisexualité et articule la relation nuancée entre leur partenaire, une femme hétérosexuelle et eux. Sastry explique comment les marques peuvent utiliser des récits queer et en tirer profit tout en partageant ce qu’elles ont toujours sous-estimé dans leur conversation initiale avec l’agence de casting : « Je vois qu’il y a une parité, mais je ne suis toujours pas si commercial », disent-ils.

Sahoo s’attaque également à la disparité des salaires dans l’industrie. Confirmant que certaines marques paient plutôt bien, il souligne que les personnes queer peuvent contribuer à la croissance de l’Inde et dynamiser son économie grâce à l’argent rose. « Si vous êtes un bon allié, vous paierez tous les influenceurs de la même manière, vous ne nous considérerez pas seulement comme des influenceurs queer », déclare Sahoo.

S’adressant à la disparité salariale, Sanjali Giri, vice-président – marques internationales et vente au détail, House Of Beauty a déclaré : « La fondation de la marque a été construite sur l’idée que tout le monde est égal, nous ne regardons donc pas nos consommateurs homosexuels différemment », et a ajouté , « La marque croit également fermement que le maquillage est pour tous les genres et pas spécifiquement pour les femmes seules et traduit cela dans sa campagne marketing très spécifique montrant cette inclusivité. »