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Qatar, une stratégie de niche conçue et basée sur l’industrie du sport


Le Qatar cherche à construire une véritable industrie du sport intégrée dans la mondialisation économique du sport. Exister par le sport. La Coupe du monde 2022 marque un tournant dans sa stratégie sportive.

Jean-Baptiste Guégan est membre de l’Observatoire du Sport Entreprise, consultant en Géopolitique du Sport, enseignant, auteur et conférencier. Article écrit en collaboration avec Mourad El Bouanani et Alexandre Buzenet

Que ce soit en famille ou en géopolitique, quand on est le dernier-né, il faut redoubler d’ingéniosité pour se « faire de la place ». Le Qatar a donc fait le choix du sport, un secteur qui présentait plusieurs atouts : il était peu investi par ses voisins régionaux et il est très médiatique. Organiser des événements sportifs internationaux était donc la garantie d’exister par le sport, mais où gagner n’est pas facile. La défaite des « Maroons » face à l’Equateur en est la parfaite illustration. Pour réussir à s’imposer pleinement, le Qatar a eu recours à une stratégie d’investissement financièrement particulièrement ambitieuse. De plus, une stratégie loin de se limiter au sport !

Qatar Investment Authority, le fonds souverain du Qatar, a mobilisé de nombreuses filiales qui lui ont permis de tisser une toile d’araignée mondiale, tant sectorielle que géographique (Dumortier, 2012). Par exemple, en 2006, le Qatar Holding a été créé. Elle est chargée de prendre des actifs dans des groupes industriels internationaux comme en Allemagne où elle devient un actionnaire majeur du groupe Volkswagen et de l’industrie automobile allemande dans son ensemble. Le même processus se répète pour le secteur immobilier, où QIA délègue la gestion de ses investissements à la Qatari Diar Real Estate Company, qui développe de nombreux projets immobiliers dans le monde entier. On l’a vu récemment en Malaisie, en Turquie, au Maroc et en Egypte, à travers sa filiale « Barwa ». Si bien sûr la francophilie de la famille royale n’explique pas tout, la France apparaît aussi comme un territoire attractif avec la prise de participations multiples dans nos entreprises, que ce soit Total, Accor ou Vinci.

Cette stratégie a ainsi permis au Qatar de prendre le contrôle de plusieurs secteurs d’activité et d’optimiser ses profits. Contrairement à l’Arabie saoudite, qui « (…) privilégie les obligations des États les mieux notés du monde et affectionne les fonds de pension nord-américains », QIA regroupe plusieurs secteurs à forte valeur ajoutée tels que l’aéronautique, l’automobile, la technologie, l’énergie , l’eau, les médias, la finance, le foncier, l’immobilier et… le sport.

Financer le sport pour peser : le payeur est le décideur

Dans le sport, participer, organiser et gagner ne suffisent pas. Le sport international a besoin d’être financé pour en profiter pleinement. Le payeur étant le décideur, le bras sportif de QIA a été confié à Qatar Sport Investment (QSI), sa filiale spécialisée dirigée par le bras droit de l’émir, Nasser Al Khelaifi (NAK). En 2011, « Sport Illustrated » l’a nommé la personnalité la plus influente de l’industrie du sport. La même année, il devient Président-directeur général du PSG et Président du club Paris Handball, qui s’affilie à la marque PSG pour devenir PSG Handball. Président de l’ECA, le lobby européen des clubs et membre du conseil d’administration de l’UEFA, Nasser Al Khelaïfi est un homme de réseaux. Essentiel, il est l’un des visages du Qatar à l’étranger et de son entrisme institutionnel.

Zlatan Ibrahimovic. Panoramique

En rachetant le Paris Saint-Germain, QSI ne s’est pas limité à créer un actif. Il ambitionne de faire de la capitale française un phare sportif et multisports au service de l’émirat, de sa visibilité et de sa diplomatie d’influence. La création de BeIn Sport, une émanation sportive d’Al Jazeera, s’inscrit également dans cette logique de financement du sport mondial pour mieux le pénétrer et promouvoir les intérêts qatariens. Depuis 2014, BeIN Media Group n’a cessé de croître et de peser. Détenteur des droits de plus d’une soixantaine de compétitions sportives de la NBA à la Ligue des champions, il est aujourd’hui présent dans 43 pays à travers le monde et compte plus de 55 millions d’abonnés dans le monde en 2020.

Mais le Qatar ne s’arrête pas là. Elle cherche à construire une véritable industrie du sport intégrée dans la mondialisation économique du sport, et cela, elle se construit autour d’atouts à haute visibilité. Un comportement qui semble « rationnel » car il induit une logique de diversification des revenus à différentes échelles et d’intégration dans les chaînes de valeur du sport de divertissement (réseaux sociaux, contrat de sponsoring, information sportive, image).

Sur ce dernier point, les investissements de QIA sur le marché des transferts témoignent d’un nouvel engagement pour le progrès économique et sportif de la franchise mondiale qu’est le PSG. Le paiement en 2017 de la clause du footballeur brésilien Neymar (222 millions d’euros) et l’option d’achat du Français Kylian Mbappé (180 millions), le renouvellement de leurs contrats ou la signature de Lionel Messi le prouvent. Le PSG est ainsi devenu le 7e club mondial pour une valorisation dépassant les 3 milliards d’euros (Forbes) en une décennie. La deuxième plus forte progression d’une franchise sportive au monde derrière les Golden State Warriors, l’équipe de basket de San Francisco, championne NBA en titre.

Une diplomatie sportive efficace mais qui n’est pas sans limites

La diplomatie sportive qatarienne n’est donc en rien embryonnaire. Selon le géographe Mehdi Lazar, ce sont les caractéristiques géo-historiques, géo-économiques et géopolitiques qui ont conduit le Qatar à façonner une diplomatie aussi singulière. Car l’affirmation sportive qatarie ne se limite pas à la seule volonté de préparer l’après-pétrole.

Son ambition est de faire exister l’émirat dans les représentations collectives et de les façonner à son profit. Outil de différenciation à travers les États du Golfe, l’activisme sportif du Qatar est également un élément de construction de la nation, d’unité et de cohésion nationales. Elle ouvre la voie à une reconstruction identitaire plus large à laquelle la dynastie régnante, les Al Thânî, cherche évidemment à puiser. Une nécessité pour un jeune État indépendant depuis septembre 1971 et confronté aux menaces historiques d’un espace régional complexe.

Mais si ce type de développement peut certainement éblouir, de nombreuses vulnérabilités et contradictions demeurent. Le sport ne fait pas disparaître la réalité. L’action d’ONG comme Amnesty International et le travail des journalistes Quentin Muller et Sébastien Castelier, Les esclaves du pétroliera notamment jeté un éclairage critique sur la précarité et les conditions de vie des milliers de travailleurs qui ont construit Doha pendant une décennie et rendu possible la Coupe du monde 2022.

Certes irrésistibles, les acquis réels de la diplomatie sportive qatarie peuvent très vite devenir incertains. Les représentations du Qatar se retrouvent piégées dans une démarche désarticulée et conflictuelle. L’exemple français est éloquent entre appels au boycott, participation et critiques à répétition. Le business de la séduction ne produit pas l’effet escompté. Loin de là. Loin du récit attendu avec les polémiques autour du droit du travail et des discriminations notamment, le storytelling au travail à l’occasion de la Coupe du monde 2022 sert les intérêts de l’État qu’il est censé promouvoir.

Les brassards »One Love« contre les discriminations LGBTQ+ Statistiques

On peut aussi s’interroger sur l’avenir incertain des développements géopolitiques dans le Golfe qui pourraient peser et déstabiliser le royaume qatari. La géographe Brigitte Dumortier explique comment un climat de tension régionale ajouté aux faiblesses stratégiques de ce micro-État pourrait faire voler en éclat les ambitions qataris. Le blocus de 2017 et la menace d’un renversement de la dynastie au pouvoir l’ont démontré. La question de la diversification de l’économie qatarienne et de la pérennité d’un tel modèle à l’heure du changement climatique doit également être posée.

La Coupe du monde 2022 marque assurément un tournant dans la stratégie sportive qatarie. Scruté par le monde entier, le Qatar joue beaucoup avec cet événement. Aboutissement d’une politique vieille de plus d’une décennie, la plus grande compétition de sélections du football n’est pas sans risques. L’exposition et la recherche de visibilité ont un prix. Celui de se confronter à la réalité. Si sportivement, il semble difficile d’imaginer un succès qatari, sur le plan diplomatique, cette Coupe du monde a déjà changé la nature des relations avec son grand voisin, l’Arabie saoudite. Rendez-vous en décembre 2022 au lendemain de la finale pour un premier bilan. Il y a fort à parier que les cours ne manqueront pas !

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